今日头条对短视频的思考，对扎堆 IP 内容的品牌主有何启示？｜SocialBeta 专访

专访导读：

大部分品牌面临困惑和难题主要在于：短视频营销的创新模式和营销影响力仍然不够成熟，以及短视频的集群效应和广告主更喜欢向大 IP 砸重金的心态错位尚需转变。而今日头条的破题之举：在于不断挖掘和释放短视频内容的集群传播效应和价值，这也或许为扎堆头部内容的品牌提供了营销新思路。

                             采访/ Brian sherry  撰写/sherry

短视频正像一团火球，蔓延在各大平台的内容布局中，其中以今日头条的内容和产品布局最为迅速。

继去年今日头条在头条号创作者大会上宣布 10 亿元补贴短视频创作者，正式进入短视频赛道竞争后，头条旗下的短视频 App 头条视频正式更名西瓜视频，Slogan 「给你新鲜好看」，主打个性化推荐短视频。

而上月，头条宣布再拿 10 亿元补贴另一子品牌火山小视频的用户，并大量邀请头部 KOL，在快手和 YY 两大平台常年排名第一的网红 MC 天佑前不久也在其微博 @Mc天佑吖发布视频，称自己将入驻火山小视频。再加上头条去年 9 月上线在音乐领域布局的抖音 App。至此，头条的短视频领域，在资讯型、综合型、社交型以及工具型短视频平台的布局基本齐备：今日头条主站及 App ，早已设有视频频道；子品牌西瓜视频主打 1-4 分钟的短视频内容，以 PGC 为主；火山小视频主打直播和 15s 左右的小视频，以 UGC 为主；抖音则聚焦泛音乐领域里的短视频和社交。

为什么今日头条对短视频如此重视？

一方面源于短视频带来的巨大流量回报。16 年年中，今日头条上线短视频频道，日均视频播放量的增长达到 500%-600%，目前短视频给头条带来的流量早已超过图文内容，据 QuestMobile 的移动互联网 2017 春季报告的数据显示，头条内视频功能活跃用户稳步增长，用户渗透超过一半，且集中在晚间使用。

而另一方面，短视频及内容创业的火热，让短视频蕴含的巨大商业价值令人深信不疑。虽然其商业潜力和营销价值的挖掘要慢于用户的迁徙，但今日头条的快速布局显然是想提前占位。

大部分品牌对于短视频仍处观望和尝试态势，其困惑和难题主要在于：短视频营销的创新模式和营销影响力仍然不够成熟，以及短视频的集群效应和广告主更喜欢向大 IP 砸重金的心态错位尚需转变。而今日头条的破题之举：在于不断挖掘和释放短视频内容的集群传播效应和价值。

■ ■ ■

什么是内容的集群传播效应？

品牌热衷头部内容，但最近中国版《深夜食堂》广告植入却引起了观众吐槽，这其实也折射出当下品牌主在内容营销的困惑之一：头部内容僧多粥少，好不容易抢到热门 IP 植入一席之地的品牌主又不知该如何把握品牌植入的度，过犹不及则引发观众负面评论。

虽然《深夜食堂》的警钟并不会让广告植入头部内容这一现象迅速瓦解。但品牌也需要思考：是仍然一味的地从拥挤的植入赛道找到一席之地？还是跳出这一模式，将目光放到其他不一样的传播方式上，寻找破解新思路？

同样是做头部内容分发，今日头条的思路是围绕 IP 内容，做更去中心化的传播。比如某头部综艺节目，长视频主要以电视台、视频网站播放的一期正片节目为主，时长在 30 分钟以上，而短视频的内容不仅可以是节目片段剪辑，还可以围绕明星、节目花絮等内容，生产出更多元的 4 分钟以内的短视频，短视频在内容上的灵活度比长视频更强。

可以说，从内容形式、创作者属性以及运营播出方式等方面来看，长短视频之间都已形成明显的差异。而且随着用户观看短视频时间日渐增长，更加去中心化的短视频已经不仅是头部内容的补充，更成为重要的传播外延。头条认为：品牌与短视频内容的合作，长尾的集群效应可能比品牌去某个综艺里重金植入的性价比更高。

今日头条营销中心总经理陈都烨向 SocialBeta 介绍：短视频体现出量级的用户消费力，头条也开始在头部内容上加大引入，今年 3 月今日头条宣布已拿下中超联赛的短视频版权，在综艺方面，头条也和湖南卫视、浙江卫视等拥有头部综艺的平台签订了合作，以头条号的形式输出综艺短视频片段。

对品牌主而言，头条引入 IP 内容之后，就可以按照 IP 运营模式进行合作，一方面品牌可以直接进行冠名合作，另一方面也可以联合头条的其他资讯频道进行推广，做更深度的内容合作。

■ ■ ■

挖掘长尾内容中的优质短视频及原生商业价值

随着用户内容消费行为的碎片化趋势日趋明显，围绕头部内容衍生分发的短视频对头部综艺、电视节目的扩散传播效果已不容小视。这是其一。其次，头条也在跳出主流视角的 IP 内容，从海量的分发内容中去挖掘出优质的 PGC 短视频，为品牌提供原生广告服务。

最近的一次合作是，由黄渤担当配音，以黄渤形象衍生的二次元形象演绎的定格短片《黄逗菌》在今日头条首发。作为影帝黄渤的二次元平行萌物，《黄逗菌》讲述纠结的处女座黄逗菌在三次元世界里发生的有趣故事。

这类在主流网站难以与热门剧集、综艺竞争观众注意力的短视频节目，在今日头条这样的内容分发平台，反而能获得极大曝光。目前《黄逗菌》在头条上上线 20 天累计播放量已破亿，单集播放量都在千万以上。

OPPO、比亚迪成为短片冠名商和特约赞助商，分别在剧中做了情节植入，在今日头条上的传播效果，可能并不亚于赞助一档热门综艺。

▲ OPPO 在《黄逗菌》中的剧情植入

此外，陈都烨介绍，头条也鼓励广告主投放优质的 TVC 广告，「不是单纯的产品介绍，而是从用户视角出发，有较强故事性的内容在头条上也很受欢迎。」

■ ■ ■

集群效应在头条的释放主要靠技术支持

头条一直强调自己是技术公司而非媒体公司，所做的事情是不断优化人与信息在场景中的互动连接。今日头条在连接人与信息的领域不断深挖，头条的广告模式，也沿用了个性化推荐的内核。

所以不难看出，广告的形式创新并非头条的重点，陈都烨表示：「对今日头条而言，我们的重点是不断优化背后的算法，即帮广告信息找到对的人。尽管头条流量很大，但如果信息没有达到适合的人群那里，点击率也不一定会高，广告主的获客成本也难以降下来。头条的团队一直在朝着这个方向走，不断从技术上和产品上去优化广告效果。 」这也是让长尾内容释放集群效应的后台保障。

目前，头条的广告形式以信息流广告为主，除了在其背后提供不同的技术支撑，头条同时也在大力拓展本地客户和中小客户。陈都烨介绍，针对用户人群的精细化投放，头条目前划分了基于用户兴趣的 220 万+个标签，而且可以做到实时优化。「如果品牌有自己明确的人群定位，可以将品牌第一方数据与头条数据打通，在头条上建立自己的品牌人群包，精准投放广告。」

以头条主要客户群之一的房地产广告为例，某房产品牌在三线城市开盘，但本地人群对楼盘的消化能力有限，头条通过查看长假期间 IP 的迁徙情况，为品牌主寻找到在北上广等大城市工作的本地人群，而他们可能是有极强潜在购房需求的目标受众。

目前，除了布局平台和扶持头部内容 KOL，今日头条还联合短视频业内各方人士共同发起中国首个原创短视频奖项「金秒奖」，每个季度进行评奖，并与行业大咖探讨短视频的发展现状。此外，广告主关心的效果评估，今日头条也联合第三方营销技术公司秒针研究短视频的商业价值挖掘和建立效果评估标准。

尽管品牌的观望和踟蹰，让短视频商业潜力和营销价值的挖掘显然要慢于用户的迁徙，但头条正努力让自己成为一个拥有够全的短视频形态，够懂短视频营销价值，且能够提供营销服务的「专家」。

每天用户在头条的平均使用时长已达到 76 分钟，但这个数字的商业营销价值还可以持续挖掘。

---

精彩推荐